Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets Norev

Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevNorev est né en 1946 et pour célébrer son 70ème anniversaire, le magazine Collectionneur & Chineur sort un hors-série sur l’histoire du roi du jouet en plastique.
« Toute l’histoire de 1946 à nos jours » voilà le programme ambitieux affiché en couverture, le challenge peut paraitre présomptueux pourtant c’est une vraie réussite, on y trouve une chronologie judicieuse, des photos qui reflètent bien la production de Norev, des avis de collectionneurs et de précieux conseils.
Ce hors-série est passionnant et ne coute que 5€. Que vous soyez passionné par Norev et encore plus si les Norev vous laissent indifférent, ce magazine est indispensable.

Les premières fabrications de Novev ne sont pas des voitures miniatures mais des montres, il faut attendre 1954 pour voir l’arrivée de la première petite voiture au 1/43ème . Dans un marché déjà bien pourvu et dominé par Dinky Toys, Joseph Véron, le fondateur de Norev (issu de l’anagramme de son nom) va se démarquer et proposer des voitures miniatures en plastique.
Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevLe succès est au rendez-vous, l’entreprise se développe en jouant la carte du prix, de la fidélité des lignes et en s’appuyant sur un marketing judicieux. Chez les enfants, Norev a ses partisans et ses détracteurs, les inconditionnels du métal restent fidèles à Dinky Toys puis plus tard à Solido, certains ne viendront jamais au plastique.
Ce clivage va se perpétuer bien des années plus tard dans le monde des collectionneurs, on est rarement à la fois collectionneur de Dinky Toys et de Norev.
Ce très bel hommage rendu par Collectionneur & Chineur est l’occasion de revenir sur une des marques les plus collectionnée par les amateurs de voitures miniatures.

Norev : toute l’histoire de 1946 à nos jours

Hors-série Collectionneur & Chineur - vitrine Norev 1960Pour nous raconter l’histoire de Norev, le hors-série de Collectionneur & Chineur a retenu une chronologie répartie en six grandes périodes.
Des premiers jouets de bazar aux voitures miniatures, du jouet d’enfant à la maquette pour collectionneur, nous découvrons l’aventure Norev.
Survolons chaque période:

1946 -1954 : Petits bazars et grands effets

Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevJoseph Véron s’engage dans la production de jouets grand public réalisés en matière dérivée du plastique, la Rhodialite. Tout commence avec des montres factices pour enfants, un succès fulgurant puisque la production atteint 5 millions d’unités par an.
Soucieux de se diversifier, Norev va se diriger vers les jouets de bazar à petit prix: biberons, hochets, machines à coudre pour les filles, petites autos et camions pour les garçons. La marque Norev inonde le marché des jouets bon marché, elle va même jusqu’à toucher au métal avec un petit train de plancher et des garages en tôle lithographiée.

1954 – 1959 : Premières voitures au 1/43 ème & Micro-miniatures au 1/86 ème

Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevAu milieu de l’année 1953, Norev décide d’investir le monde de la voiture miniature au 1/43ème. Il faut se démarquer des Dinky Toys, ce sera sur une précision supérieure grâce à l’utilisation de la matière plastique, la Rhodialite. Ford hésite à donner son accord, c’est Simca qui accepte le challenge. Fin 1953, la Simca Aronde est présentée, sa carrosserie est finement moulée en plastique, les pare-chocs et les phares sont rapportés, le plancher est en métal doré. Les premières boites sont reconnaissables au lapin jouant de l’accordéon
Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevLes principales voitures françaises sont mises au catalogue Norev, les Simca dont la toute la gamme est visitée, Renault avec une très belle 4CV, la Dauphine et la Frégate, Citroën avec la Traction, la 2CV et la DS, Peugeot, Panhard, Ford et sa branche française… Les nombreuses couleurs et variantes contribuent à étoffer la gamme Norev, d’autant que quelques voitures étrangères commencent à être proposées. Très vite la boite aura évolué, adoptant la célèbre imitation de caisse en bois.
Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevA côté du 1/43ème, en 1957, est introduite une nouvelle gamme, il s’agit des Micro-miniatures réduites au 1/86ème. Le marché du HO en plein développement pour le train, est presque inexistant en France pour ce qui concerne l’automobile. Novev va s’inspirer des Matchbox anglaises et Wiking allemandes et s’engouffrer dans ce créneau en reproduisant une belle série de voitures françaises. Des camions sont également introduits dans cette gamme, il vont ouvrir la voie pour le 43ème.
Particulièrement prolifique, Norev va également décliner les voitures de la série Micro-miniatures en porte-clés, ceux-ci contribueront au succès du HO.

1959 – 1970 : L’âge d’or des sixties

Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevNorev aborde les années soixante avec beaucoup d’ambitions, les marques étrangères sont maintenant reproduites en nombre et les utilitaires sont intégrés au catalogue. Du petit utilitaire au gros transporteur d’auto, les camions contribuent au succès.
Les évolutions sont rapides comme les planchers qui abandonnent le métal, maintenant les Norev sont tout en plastique. Puis de nombreux perfectionnements arrivent: Les vitres, la curieuse servo-direction, les suspensions, l’aménagement intérieur, les parties ouvrantes…
Les nouveautés se succèdent pour constituer une gamme pléthorique, la génération 60 des Norev est, selon le magazine, l’âge d’or de la marque.

1971 – 1974 : L’ère du métal

Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevEn 1971, Norev passe au zamak avec une nouvelle gamme nommée « Jet-Car », affirmant des ambitions plus affirmées au niveau international et avec le perpétuel objectif de concurrencer Dinky Toys et Solido.
Les Jet-Car rencontrent un succès immédiat, la clientèle  réfractaire au plastique est intéressée. Pourtant, à côté du métal, le plastique fait de la résistance, puisque la plupart des modèles sort dans les deux matériaux.
Grâce à la nouvelle gamme en métal Norev aborde les années 70 en bonne santé, mais la crise pétrolière de 1973 frappe toute l’industrie et Norev n’est pas épargné.

1975 – 1986 : Le baroud d’honneur

Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevAu milieu des années 70, le monde de la miniature va mal, la faute à la crise et à l’évolution du monde du jouet qui se tourne vers l’électronique. Personne n’est épargné et chacun essaye d’innover. Dinky Toys exporte sa production en Espagne, Corgi Toys crée des modèles approximatifs alors que Solido résiste mieux en se rapprochant des attentes des collectionneurs.
Norev cherche les économies en sacrifiant la qualité et en se pliant au standard des jouets bon marché de l’époque, formes approximatives, décorations fantaisistes, roue bouton de culotte… Ce n’est pas le bon choix et très rapidement Norev est en difficulté, acculé au dépôt de bilan.

Depuis 1986 : Du jouet à la collection

Hors-série Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets NorevMarc Fisher, neveu par alliance de Joseph Véron, reprend Norev et relance la marque sur un nouveau créneau.
Si la voiture miniature comme jouet a presque disparu des rayons des magasins de jouet, elle va connaitre une seconde vie grâce aux adultes collectionneurs. Norev va exploiter ce créneau et devenir une des références de la miniature de collection.
On va ainsi retrouver Norev sur tous les fronts, voitures des sixties, actuelles, de rallye… entrent au catalogue. Ce ne sont plus des jouets mais de véritables maquettes. Le 1/43ème est toujours l’échelle de base mais maintenant le 1/18ème est aussi exploité. Puis Norev ne s’arrête pas là et fait revivre depuis quelques années des marques disparues comme CIJ, Quiralu et même Dinky Toys avec les Éditions Atlas, un comble et un clin d’œil à l’histoire…

Collectionner les Norev

Collectionneur & Chineur conclut ce hors-série avec des avis de collectionneurs (paroles de collectionneurs) et des conseils pratiques pour acheter des Norev anciens, avec notamment des exemples de prix.

Réflexion (très subjectif) de Filrouge sur Norev

Comme je le précise en introduction, Norev a ses partisans et ses détracteurs, il y a les inconditionnels du métal dont beaucoup ne viendront jamais au plastique.
Renault Dauphine - Norev contre Dinky ToysIl faut reconnaitre que comme jouet, les Norev étaient considérées dans les années 60 et 70 (je fais parti de cette génération) comme moins qualitatifs que les Dinky Toys et les Solido. Le prix n’était pas le seul élément négatif (ce qui est cher est mieux), par leur aspect ils s’intégraient assez difficilement dans un parc de petites voitures en métal, le poids était un élément déterminant à l’heure des compétitions dans les cours de récréation, une Solido roulait vite et loin pendant qu’une Norev finissait le plus souvent en tonneau. La curieuse servo-direction, qui laisse les roues tournées en permanence (et nécessite d’appuyer sur la voiture pour rouler droit), est aussi considérée négativement.

Bien des années plus tard, à l’heure de la collection, les Norev ont souffert de ces souvenirs, on collectionne les petites voitures qu’on a aimé dans son enfance. Elles ont aussi été pénalisées par une déformation fréquente du plastique qui n’épargne même pas les modèles conservés en bon état, ainsi que la fragilité des éléments rapportés comme les antennes.
Les Jet-car en métal ont rapidement déçu, ils étaient éloignés de la qualité et la fiabilité des lignes des Solido, il suffit simplement de comparer les Ligier JS3 ou les Porsche Carrera, jouet contre maquette.

Constat sévère? peut être mais il est réalisé par un grand nombre de collectionneurs de ma génération. Pourtant les collectionneurs de Norev sont en augmentation, certains abandonnent même Dinky Toys pour Norev. Il faut reconnaitre que les premiers Norev, les coffrets, les premières boites, les à côté et les publicités sont très séduisants.
La lecture de ce magazine pose la question: pourquoi avoir bouder les Norev? J’ai peur de la réponse!

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A noter: Les photos de cet article sont des scans du magazine, un petit aperçu des 82 pages.

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Une réponse à Collectionneur & Chineur : 70 ans de jouets Norev

  1. Xavier Bony dit :

    Toute l’équipe de Collectionneur&Chineur vous remercie pour vos commentaires !

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