Dinky Toys a toujours affiché à son catalogue nombre d’utilitaires, camions, camionnettes. Très souvent, ces utilitaires arboraient sur leurs flancs une publicité ou une marque.
Comment étaient retenues ces marques ? Dinky les rémunéraient elles ou contraire, ces marques payaient elles pour être choisies?

Jean-Michel Roulet, l’expert connu et reconnu a fourni une explication sur le forum Dinky Atlas,  voici un extrait de son analyse passionnante:

L’idée de décorer le modèles avec des « publicités » n’est pas nouvelle et c’est en remontant aux wagons « Hornby » que l’on comprend, en fait, le secret de l’histoire.

Dès la fin des années 20, Franck Hornby  eut l’idée, pour accroître les ventes de wagons, de les proposer aux couleurs des diverses compagnies de chemins de fer puis, pour les fourgons et les citernes, de leur ajouter des publicités qui permettaient de multiplier les versions. Mais il n’était pas question que le prix des chromolithographies et de leur pose vienne alourdir (quasiment doubler) le prix du jouet. Contact fut donc pris avec des annonceurs qui voyaient là l’occasion de se faire de la publicité pour une dépense relativement modique.

Ainsi sont nés les « Private Owners » wagons, dénommés comme ceux qui, dans les vraies compagnies (LMS – LNER – SR – GWR etc..) arboraient des noms de sociétés « privées ».

Le même principe fut appliqué aux fameuses camionnettes 28 qui au lieu d’être uniformes comme la réf. 22 d, dans le coffret 22, ou de porter les publicités maison (Meccano, Hornby) vont, en types 1. 2 et 3 arborer une quarantaine de publicités différentes commercialisées par Meccano, à côté de quelques oiseaux rares réellement promotionnels, et livrés au seul client pour ses propres besoins (Maison de Bonnetterie, Bentall’s ou Land’s par exemple)  …/…

A ma connaissance Dinky France n’avait pas d’accord autre qu’une forme de licence pour utiliser les marques  Standard, Essolube et Esso avant guerre.

Après guerre, les « annonceurs » n’ont jamais payé, ni au Royaume Uni ni en France et on peut s’étonner que si peu de versions aient été produites en France (1 Cargo, le Bailly contre 7 Guy en GB, ou 2 Peugeot D3A contre 6 Trojan etc…). L’une des explications est que la Grande Bretagne ne voulait pas voir la production française trop se diversifier, pour des raisons de gestion de stock et de marché, l’autre raison est que l’on était peu imaginatif sur le sujet.

Ainsi, on a pu noter que la quasi-totalité des publicités que l’on retrouve sur les Dinky Toys France sont celles de sociétés implantées à Bobigny ou dans les communes limitrophes, dans un périmètre de 2 Km autour de l’usine (souvent beaucoup moins d’ailleurs), ce qui n’est pas un hasard : Les Grands Moulins de Paris, le Dépôt SNCF, l’usine Eastman Kodak, un dépôt Nestlé,  l’entrepôt Mazda etc…se situaient tous à quelques minutes de l’usine et de son bureau d’études.

Cela favorisait à la fois les contacts pour obtenir les autorisations nécessaires et pour trouver la documentation nécessaire à la réalisation des prototypes.

Ces informations résultent à le fois d’observations sur le terrain, de conversations avec des cadres de l’entreprise et de « preuves » contenues dans des dossiers trouvés après la fermeture de l’usine de Bobigny, où les modèles originaux de certaines publicités provenant des entreprises en question, figuraient encore dans des chemises.

Jean-Michel Roulet – décembre 2009 – Forum Dinky Atlas

Pour illustrer ces propos, voici un album photo des publicitaires Dinky France produits après guerre.

Lien vers l’album photo